Ребрендингом называют комплекс мероприятий по изменению как всего бренда, так и его составляющих, например, визуального оформления, названия, логотипа, идеологии, позиционирования, и т.д. Говоря о ребрендинге, имеется в виду изменение образа в сознании потребителя.
Он способен оказать поддержку в приведении бренда в соответствие с текущими задачами и планами компании. Включает в себя изменения во всех коммуникациях, начиная упаковкой и заканчивая рекламными материалами.
Как правило, полной ликвидации старого бренда в результате не происходит. Наоборот, он помогает компании эволюционировать. Бренд может стать свежее и эмоциональнее, получив обновленные коммуникации и визуальную оболочку. Он обретает новые качества, получает новые силы, становится более привлекательным в глазах существующих клиентов и заинтересовывает новых.
Изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не принято считать ребрендингом. Это не процесс по смене внешнего вида. Ребрендинг компании отражает новые качественные изменения в стратегии и позиционировании компании.
К нему прибегают в случае, если:
– бренд был изначально неверно позиционирован;
– уровень узнаваемости становится очень низким;
–рыночные условия изменяются таким образом, что адаптация существующего бренда в них невозможна;
– конкуренты начинают опережать;
– требуется исполнение более амбициозных задач.
В задачи по ребрендингу обычно входят:
– усиление уникальности;
– рост лояльности потребителей;
– привлечение новых потребителей (увеличение целевой аудитории ).
В процессе ребрендинга необходимо сохранить элементы, воспринимаемые потребителями в качестве преимуществ и сильных сторон в сравнении с конкурентами, и исключить те свойства, которые могут способствовать его затуханию.
Этапы ребрендинга:
1.Аудит включает в себя изучение его состояния, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, оценка отношения к нему. В ходе аудита определяются слабые и сильные стороны, анализируются финансовые ресурсы компании и определяется степень глубины ребрендинга;
2. Создание стратегии и концепции ребрендинга. Определение элементов, которые будут подвергнуты ребрендингу;
3. Разработка новых элементов системы визуальной и вербальной идентификации, нового позиционирования и коммуникационной стратегии;
4.Передача смысла нового позиционирования до целевой аудитории.
С ребрендингом связаны такие понятия, как рестайлинг, репозиционирование, редизайн. Под рестайлингом понимается изменение цвета логотипа и иных визуальных атрибутов разработанных в соответствии с новым позиционированием. Репозиционирование – это изменение основных характеристик и ценностей и их закрепление в сознании целевых аудиторий. Редизайн включает в себя изменение фирменного стиля и логотипа компании.